从农夫山泉到元气森林,带你了解饮料市场

2020-09-11

我们不生产水,我们只是大自然的搬运工,现在去便利店买水会优先选择什么品牌呢?

9月8日,农夫山泉(09633.HK)香港上市,首日高开85.12%,每股报39.8港元,总市值一度逼近4500亿港元。

正是“水”这门看似不起眼,实则是堪比茅台的暴利生意,让农夫山泉成长为庞大的饮品商业帝国,也能让创始人钟睒睒的身价水涨船高。钟睒睒持有农夫山泉84.4%的股权,同时,他还在638亿元市值的万泰生物持股74.23%,两者折算,钟睒睒身价一度高达579.12亿美元,超过福布斯实时排行榜原首富马化腾568亿美元身家,成为中国新首富。
随后,农夫山泉的股价下滑,钟睒睒没能保住首富的位置,但也成为中国第二大富豪。截至当日收盘,农夫山泉报收21.50港元/股,总市值3703亿港元。
值得一提的是,就在前一晚——9月7日的IPO前夜,农夫山泉以每股21.5港元的定价,也挡不住投资者的热情,截至暗盘交易收盘时,股价就曾狂涨超过100%,市值一度飙升至4928亿港元。
资本的狂热,让人们不禁讨论起了“水中茅台“的生意经。从可口可乐到百事可乐,从哇哈哈到农夫山泉,以及新晋网红气泡水的元气森林,都是基于“水”生产出的产品而诞生出的生意,水生意为什么这么好做?这背后又有什么商业规律?
既然“卖水”能让钟睒睒当上中国首富,那么,下一个农夫山泉在哪里?


水中茅台”如何练成?

创立农夫山泉的时候,浙江诸暨人钟睒睒已经时年42岁。之前,他曾在《浙江日报》当过五年的记者,也当过泥匠、木匠,种过蘑菇,摆过地摊。
直到1991年,他成为娃哈哈口服液的经销商,将海南低价的娃哈哈口服液卖到广东湛江高价售卖,赚取差价,这让钟睒睒看到了保健品市场的生意,1993年,他创立养生堂,凭借旗下明星产品一战成名。
与此同时,在中国饮用水市场的激烈变化之下,娃哈哈成了中国饮料市场的龙头老大,钟睒睒在1996年回到浙江老家,创立了农夫山泉,就此杀入饮料行业。
如今再度复盘农夫山泉,市场定位是其成功的第一要素。当时,中国饮用水市场已被雀巢蓝瓶、乐百氏绿瓶以及娃哈哈的红瓶三分天下,卖的也是由自来水处理而来的纯水,即“纯净水”。
2000年,农夫山泉提出“纯净水对人体无益”的理论,推出了“天然水”的概念,迎合都市人对于自然和纯净的向往,并喊出了“农夫山泉,有点甜”、“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”等深入人心的广告语。当时生产纯净水的娃哈哈、乐百氏等品牌后来还与农夫山泉闹进了法院,当然这都是后话了。
总之,农夫山泉大举投入营销,用铺天盖地的广告轰炸,将“大自然的搬运工”这个企业形象刻入人心。尽管农夫山泉每瓶2元的价格甚至高出哇哈哈1元的价格,但市场及消费者认知已经被教育得差不多了,在消费升级的大背景下,低价不再是饮品市场的“利器”,农夫山泉也因此获得市场认可。
另一个能佐证营销效应的品牌便是百岁山。2013年,百岁山定位“水中贵族”,以一支意象广告打入中高端市场,并一举成名,2018年景田百岁山以10.1%的市场份额成功超越康师傅,挤进行业销量前三。
回到农夫山泉,钟睒睒同时挥手将钱砸向了渠道。值得一提的是,正是曾经作为娃哈哈口服液经销商的经历,让钟睒睒意识并学习到了渠道打法的重要性。
上世纪90年代,娃哈哈业务扩张到全国,宗庆后制定严格的价格体系,用合理利润捆绑经销商,这种联销政策让娃哈哈的渠道遍布中国毛细血管般的城镇村落。因此,农夫山泉也效仿娃哈哈,采用多级经销商的形式,将渠道做轻,形成了一套覆盖度广且深度下沉的渠道体系。
截至到2019年底,农夫山泉通过4280名经销商在全国设立了237万个以上的终端零售网点,78.9%的终端零售点下沉到了三、四线城市。在农夫山泉高歌猛进的进攻之下,昔日巨头娃哈哈显得不再年轻有活力,2012年,娃哈哈业绩首次出现负增长,人们对娃哈哈纯净水的印象,似乎永远停留在了红瓶和王力宏上。最终娃哈哈在这场战争中失势,将精力转向营养快线这一产品。

此后的农夫山泉屡屡出新,农夫果园、尖叫、水溶C100、东方树叶、茶π甚至是近年来的NFC果汁,农夫山新品不断,并逐渐从一个单纯的饮用水品牌,变成一个综合饮料集团帝国。在2019年235.7亿元的集团销售额中,茶饮料和功能饮料贡献了约三分之一。

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(来源:农夫山泉上市文件)

在庞大的饮料消费市场,农夫山泉这样的千亿港元公司,也只能在包装饮用水领域占据至多20%的市场份额,其他茶饮、果饮市场份额仅有个位数,这也留给了其他新兴创业者一个很大的市场空间。


做水是会能赚钱的,越来越多的新兴品牌加入市场,供消费者的选择也会越来越多。